Novo Civic de R$ 125 mil mostra que a Honda quer ser vista como uma Mercedes

Entenda por que as versões turbinadas do Honda Civic e do Ford Fiesta não acrescentam nada no mercado brasileiro (que tem motores turbo mais baratos no Chevrolet Cruze e no Volkswagen Up)

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Nova linha Honda Civic: com a versão 1.5 cotada em R$ 124.900, para ter acesso ao seu motor turbo o consumidor gasta R$ 34.910 a mais do que no Chevrolet Cruze turbinado de entrada. (Foto: Caio Mattos/Honda)

Vamos ser claros: uma marca de automóveis que tem condições de produzir em grande volume no Brasil e lança um motor turbo de última geração apenas importado, para poucas unidades, numa versão caríssima, não está interessada em atender às novas necessidades de um consumidor mais ecológico. Está, na verdade, apenas ocupando um nicho de mercado. É isso que diferencia, por exemplo, as iniciativas da Volkswagen (com o Up) e da Chevrolet (com o novo Cruze) das propostas da Ford (com o Fiesta) e da Honda (com o novo Civic).

Em última análise, o Fiesta Titanium Plus 1.0 EcoBoost (R$ 71.990) e o Civic Touring 1.5 Turbo (R$ 124.900) não acrescentam nada ao mercado brasileiro, que está caindo pelas tabelas, com vendas cada vez menores. Esses carros servem apenas para que a Ford e a Honda – e todas as marcas que usam estratégias semelhantes – mostrem a um público reduzido que têm capacidade de fazer motores tão eficientes (pequenos, potentes, econômicos e menos poluentes) como os seus rivais que produzem esses propulsores no Brasil (VW) ou no Mercosul (GM).

Sabemos que as alíquotas de importação no Brasil são altíssimas (35%) e que a moeda tupiniquim anda bem desvalorizada em relação ao euro e ao dólar americano (o motor Ford vem da Romênia e o Honda vem dos EUA). Assim, o carro fica caro. Por alguma razão desconhecida, entretanto, os departamentos de marketing decidem oferecer a versão turbinada apenas no topo da gama e recheiam o veículo de sistemas eletrônicos que elevam seu preço à estratosfera.

Nada mais incoerente. Ora, quem precisa mesmo economizar combustível são as pessoas que têm menor poder aquisitivo. Para os ricos, tanto faz. Por isso, seria muito mais lógico oferecer um Fiesta 1.0 EcoBoost e um Honda 1.5 Turbo na entrada da gama. Ou pelo menos na linha completa, como fez a Chevrolet com o Cruze e a Volks com o Up. O novo Cruze não é barato, mas sua versão mais completa custa R$ 16.950 a menos que a versão máxima do novo Civic. E para ter um motor turbinado (1.4) o cliente da Chevrolet pode gastar incríveis R$ 34.910 a menos do que um da cliente da Honda.

Faz sentido isso? Faz. Na sociedade de consumidores em que vivemos, muitos pagam a mais pela grife. E, na visão da Honda, sua grife vale mais do que a da Chevrolet, para não dizer outras. Não é de hoje que a montadora japonesa se posiciona (pelo menos no Brasil) como uma marca superior. Isso porque sua história de sucesso é inegável e especialmente em nosso país a imagem de marca da Honda é excepcional.

O fabricante japonês tem pelo menos dois fatores que contam a seu favor. O primeiro é o sucesso no mercado de motocicletas. Desde os anos 1970, a Honda fabrica no Brasil a moto CG. Esse modelo tornou-se tão popular que é considerado um case mundial dentro da empresa japonesa. Já houve época em que 9 em cada 10 motos vendidas no Brasil era uma CG 125. O domínio da Honda nesse segmento não tem paralelo no mundo. O segundo fator é emocional e está ligado às corridas de Fórmula 1. Primeiro com Nelson Piquet, depois (de forma mais intensa e duradoura) com Ayrton Senna, a Honda ficou marcada como parceira de quatro títulos mundiais e 39 vitórias dos pilotos brasileiros na F1.

Nada disso teria valor se os carros da Honda não fossem confiáveis. Modelos como o Civic, o Fit e recentemente o HR-V caíram no gosto do público por serem bons, bonitos e… caros. No caso do Fit e do HR-V, foram inovadores também. No Brasil, muitos consumidores ainda associam o preço alto com a qualidade do produto. Foi o que motivou a Fiat a exagerar qualidades intangíveis do subcompacto Mobi para lançá-lo com um preço superior ao esperado. Nesse ponto, devido à imagem da marca, a missão do Honda Civic de R$ 124.900 é muito mais fácil do que o do Ford Fiesta de R$ 71.990.

No fundo, parece que a Honda e algumas outras marcas gostariam de ser a Mercedes-Benz. Uma marca premium incontestável que teoricamente cobra o quanto quer por seus produtos. Uma pena, pois cada marca tem o seu valor. Daqui de baixo, olhando o Honda Civic 1.5 Turbo lá em cima, fico com saudade de 10 anos atrás, quando ele estreou a belíssima oitava geração com preço de R$ 59.600 na versão de entrada (LXS 1.8) e de R$ 77.600 na topo de linha (EXS 1.8 AT). Uma década e duas gerações depois, muito mais equipado e tecnológico, o Civic inicia sua jornada com preços a partir de R$ 87.900 (Sport 2.0). Um aumento de 47,8% no valor inicial e de 60,9% na versão mais cara. A inflação acumulada no período foi de 81,4%.

Segundo a versão comum das montadoras, a diferença menor do que a inflação e a adoção de novas tecnologias justificam os preços altos. Tá. Mas o que de fato existe é uma corrida desenfreada por reposicionamentos acima. Resta saber como os consumidores de um mercado em crise receberão essas novidades. Não acredito que o sujeito enamorado de um Mercedes vai trocá-lo por um Honda porque tem certos equipamentos. Quanto mais caro é o carro, mais emocional é a compra. E emoção vai muito além de tecnologia.

PS – Depois de postado esse artigo, recebi um telefonema do gerente de relações públicas da Honda, Marcel Dellabarba, que contestou minha opinião. Basicamente, ele disse o seguinte: “A Honda tem o seu posicionamento muito sólido no mercado e não almeja ser como outras marcas. Com relação ao Civic, o veículo foi construído do zero com uma plataforma completamente nova e moderna, com o uso de novas tecnologias, com dois novos conjuntos de powertrain, que visam performance e eficiência. O motor turbo foi destinado para a versão Touring, que é nova para o Brasil e tem o papel de posicionar o Civic num segmento superior, ampliando sua presença no mercado. Além do motor, essa versão traz diversos equipamentos de segurança e comodidade que reforçam esse posicionamento superior. O motor 2.0, pela primeira vez acoplado ao câmbio CVT e presente nas versões Sport, EX e EXL, sofreu melhorias e aumentou sua eficiência, conquistando a nota A do Conpet e o selo de eficiência energética. Com isso, a Honda demonstra sua preocupação em todo o seu portfólio para com o consumidor mais ecológico mencionado na coluna. O Civic geração 10 é um carro completo de série, que traz diversos itens de segurança, conforto e comodidade, além de uma construção de alto nível.”

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