Toyota ensina como vender mais carros na crise

Com uma estratégia que combina melhoria no produto e ousadia no financiamento, a marca japonesa ensina o caminho das pedras no mercado brasileiro

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Etios Hatch e Sedan posam para foto no lançamento da linha 2017: um carro que se reinventou por dentro e passou a vender mais de 7.000 unidades/mês, contra 4.900 de um ano atrás. (Foto: Divulgação)

Esqueceram de avisar a Toyota de que a melhor estratégia para enfrentar a crise é enxugar a rede, reduzir a produção e lançar modelos caros. Ou então depená-los e fazer de conta que estão mais baratos, tirando itens que os consumidores simplesmente não abrem mão nos dias atuais. Assim, na contramão do xororô que permeia as reuniões da indústria automobilística, a Toyota está fazendo diferente. E os resultados estão aparecendo.

Num mercado que caiu mais de 23%, a Toyota aumentou suas vendas em 1,2%. A grande estrela desse momento é o Etios. Ele foi renovado, melhorado e ofertado de forma correta. Em agosto de 2015, a Toyota vendeu 2.805 unidades do Etios Hatch e 2.063 do Etios Sedan. Em agosto deste ano, o Hatch emplacou 4.094 e o Sedan chegou a 3.188 licenciamentos.

A história do Etios é interessante e revela como a Toyota mudou sua visão do mercado brasileiro. Como aprendeu com erros do passado. Lançado em 2012 para ser o carro popular da marca em dois mercados emergentes (Brasil e Índia), ele chegou com o quadro de instrumentos no meio para reduzir os custos de produção. Afinal, na Índia vigora a mão inglesa, ou seja, o volante fica do lado direito. Até aí, tudo bem. O problema é que o carro feito em Sorocaba (SP) estava muito longe do padrão de sofisticação, design e acabamento que os consumidores tupiniquins se acostumaram a ver no Toyota Corolla, o sedã médio mais vendido no Brasil e no mundo.

Resultado: o Etios foi considerado feio e tosco. Somente a sua mecânica e dirigibilidade se salvaram das críticas. Mas o brasileiro é emocional, compra carro pelo design e pela conveniência. Aparências ajudam – e muito. Um dos itens mais criticados do carro foi o quadro de instrumentos central. Não apenas pela posição no meio do painel (e não atrás do volante, como é comum), mas por ser tão simples que mais parecia uma balança Filizola, daquelas que a gente via nos antigos açougues.

Pesquisas internas da Toyota indicaram que 20% das pessoas que tinham intenção de compra desistiram do carro por causa do design. Hoje esse número caiu para 9%. Mas o fabricante japonês não ficou parado. Aos poucos, tratou de melhorar o Etios. A primeira providência foi melhorar a qualidade dos plásticos internos, para dar um pouco mais de dignidade ao acabamento do carro. As vendas reagiram.

Porém, a grande mudança aconteceu há poucos meses, no lançamento da linha 2017. Por fora, o carro ficou quase igual. Ganhou uma antena mais curta e novas rodas. Só. Mas, por dentro, o Etios ganhou vida. O pavoroso painel estilo balança Filizola foi substituído por uma tela digital de 4,2”, com direito a computador de bordo e até um sistema que indica quanto o motorista gasta (em reais) numa viagem. A percepção de conforto e prazer a bordo do veículo mudou completamente.

E teve mais. O carro ganhou um câmbio automático em todas as versões, desde a hatch de entrada com motor 1.3. Um diferencial e tanto diante de concorrentes que insistem em oferecer os horríveis câmbios automatizados Dualogic, I-Motion e Easy’R de embreagem simples, que dão tranco a cada mudança de marcha. Nas versões manuais, o câmbio do Etios passou a ser de seis marchas.

Quanto aos motores, o 1.3 e o 1.5 passaram a ser fabricados no Brasil (Porto Feliz, SP) e ganharam novas tecnologias que os deixaram mais potentes e mais econômicos. O Etios 1.3 subiu de 90 para 98 cv e o Etios 1.5 foi de 96 para 107 cv. Com o 1.3 dá para fazer 18 km/l na estrada; com o 1.5 chega-se a 15 km/l.

Se não bastasse toda essa reinvenção do Etios, já antes disso a marca japonesa passou a financiar o carro dentro do chamado Ciclo Toyota. Por meio dele, o cliente dá uma entrada de 30% e parcela o restante em 12 a 36 vezes. Quando faltam 15% para quitar o carro, a Toyota garante a recompra do veículo pagando 85% do valor da Tabela Fipe, se o cliente adquirir outro carro. Normalmente, o mercado paga apenas 80% do valor da Tabela Fipe. Assim, a Toyota não apenas aproveita a fama de alto valor de revenda de seus carros como também contribui para que esse valor fique lá em cima. E fideliza o cliente.

Com tudo isso, as concessionárias Toyota estão cheias. Os clientes estão lá e os funcionários também. No caso de várias outras marcas, os clientes não encontram seus antigos vendedores ou mecânicos de confiança, pois dezenas de concessionárias fecharam ou muitos funcionários foram demitidos. O efeito multiplicador disso é enorme na confiança do consumidor.

Animada, a Toyota acaba de apresentar uma nova série especial para o Etios, batizada de Ready, para fisgar o público jovem. O carro começa a ser vendido dia 11 de outubro e terá uma produção de 250 unidades/mês. Parece que esqueceram de avisá-la que o País vive uma crise terrível.

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