Como a Subaru está dando um gás na própria marca

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Campanha Subaru Driver: a marca tenha mostrar que os motoristas de seus carros são mais felizes que os outros. (Foto: F.biz)

A Subaru sempre foi uma espécie de patinho feio entre as marcas japonesas. Uma injustiça, aliás, pois seus carros tradicionalmente têm uma qualidade técnica superior à de muitos conterrâneos mais famosos. Duas características marcam os carros da Subaru, mesmo os de passeio, cujo enfoque é na família: tração integral e motor boxer (que têm os cilindros contrapostos e não em linha ou em V, como na maioria dos automóveis). No Japão, a Subaru é a oitava montadora que mais produz, mas seus números (695 mil carros/ano) são tão robustos quanto os dos competidores mais próximos: Mitsubishi (744 mil), Daihatsu (782 mil) e Nissan (880 mil).

No Brasil, a Subaru passou duas décadas no ostracismo. Nos últimos dois anos, entretanto, ela começou a crescer em vendas. Saiu de 738 carros vendidos em 2013 para 1.126 em 2014 (+53%) e atingiu 1.639 em 2015 (+46%). Desde que o empresário Carlos Alberto Oliveira Andrade – representante da marca e dono do Grupo Caoa – colocou o executivo Flavio Padovan à frente da Subaru, os investimentos em marketing também ficaram mais visíveis. Padovan levou longos anos de experiência na Ford, na Volkswagen e na Land Rover para a Subaru e quer tornar os carros japoneses desejados também por quem não os têm, além de manter a admiração daqueles que os possuem.


Uma campanha chamada Subaru Driver, que fez sucesso em várias partes do mundo e virou meme na internet, pode ser vista com mais frequência atualmente nos canais a cabo da televisão brasileira. É um filme que tenta diferenciar os motoristas de Subaru dos demais. Em 2015, a Subaru criou pelo menos três ações de marketing importantes: o Conselho Consultivo de Clientes Subaru (que reúne 15 clientes para discussões sobre a marca a cada três meses), o Subaru Driver Club Day e uma apresentação da linha no aeroporto de Campo de Marte, em São Paulo. Estão previstos quatro novos pontos de venda e postos de serviço para este ano, totalizando 15 e 13, respectivamente. Dois novos modelos serão lançados nesta temporada e o foco será no pós-venda, com a criação de um comitê mensal. Em 2015, a Subaru avaliou 17.400 itens de peças de manutenção e colisão e descobriu que muitos custavam acima da média do mercado. Assim, conseguiu uma redução média de 23% (cerca de R$ 400) nos preços dessas peças.

Na semana passada, Padovan anunciou uma inédita parceria com o World Trade Center São Paulo. Com um ponto avançado de venda no lobby do Hotel Sheratton e algumas ações de marketing no D&D Shopping, a parceria experimental de três meses criou o Subaru Trade Center dentro do complexo que abriga 850 eventos por ano e pelo qual circulam 450 mil pessoas. Situado próximo da Avenida Luís Carlos Berrini – uma das regiões mais valorizadas da capital paulista –, o Subaru Trade Center, ou simplesmente STC, ficará no campo do radar de 54 mil executivos paulistanos. “Os clientes das grandes cidades têm um novo comportamento: eles contabilizam o tempo e o deslocamento, por isso estamos indo para perto deles”, diz Padovan. Dessa forma, o World Trade Center se transformou em um “hub” de vendas e experiências da Subaru.

Aliás, existem 330 WTCs em 93 países. O empreendimento foi fundado pela família Rockfeller, nos EUA. Na unidade de São Paulo, além do Sheratton, engloba o WTC Tower, o D&D Shopping, o WTC Events e o Business Club. Confiante na parceria, Padovan comenta: “Estamos num momento muito difícil no Brasil e precisamos nos virar nos 30, propondo coisas novas para movimentar os negócios”. A Subaru vai continuar sendo pequena em termos de volume, pois não tem uma fábrica local como a Toyota, a Honda, a Mitsubishi e a Nissan, mas definitivamente não quer mais ser vista como o patinho feio dos japoneses.