Montadoras investem no Facebook, mas o resultado de vendas é pífio

Uma boa presença no Facebook hoje parece ser tão importante para algumas montadoras quanto colocar rodas e pneus em seus carros. Se pudessem, muitos fabricantes continuariam fazendo automóveis sem ABS e airbags, mas com certeza estariam disputando curtidas na plataforma digital de Zuckerberg. Na verdade, o Facebook é apenas a mais notória rede social do planeta, mas as montadoras também perseguem, em maior ou menor grau, seguidores no Twitter, no Instagram, no YouTube e no Snapchat.

A razão de tal estratégia é a dramática modificação no conceito de publicidade que estamos presenciando no Brasil nessa década. Se antes as montadoras compravam espaço nas principais mídias para anunciar seus carros, hoje elas precisam conquistar o tempo disponível na cabeça dos consumidores. Mais do que apenas oferecer os modelos com as tradicionais táticas de convencimento de compra, a indústria automobilística precisa penetrar na alma dos clientes, fazer com que suas marcas toquem pontos emocionais antes desprezados – pois antes isso era desnecessário ou extremamente caro.

FABIO RABELO (1)Há pouco mais de um ano, o Facebook começou a visitar as grandes companhias e sugeriu a elas que unificassem todas as suas páginas numa plataforma mundial. A Volkswagen foi visitada em janeiro de 2015, seguiu o conselho ao pé da risca e desde o final do ano passado tem uma plataforma digital integrada entre seus principais mercados. Assim, por meio de uma curadoria mundial, a Volks hoje exibe uma página com incríveis 25,3 milhões de fãs. Segundo o gerente de marketing digital e CRM da Volkswagen do Brasil, Fabio Rabelo (foto), a marca passou de 2,9 milhões para 3,6 milhões de fãs no País, mas quem abre a página da Volks no Face passa a fazer parte de uma rede de mais de 25 milhões de pessoas.

Na Semana Santa a empresa chamou seus seguidores no Face para mandarem fotos de modelos Volkswagen em suas vidas, com a hashtag #VW63anos, para que essas fotos fossem transformadas num pequeno vídeo. Em menos de 24 horas a página da Volks recebeu 1.598 adesões e teve 5 mil compartilhamentos. Outro exemplo bem sucedido contado por Rabelo foi a campanha “Dê um Google em #carroconectado”, que levou 450 mil clientes a um filme sobre o Gol no YouTube.

O objetivo final da Volkswagen no Facebook é a captação dos chamados leads, ou seja, internautas interessados em comprar um carro. O Facebook atrai os clientes de três formas: 1) conversas; 2) engajando; 3) passando a mensagem. De posse desses leads, a Volks repassa-os para a rede de concessionárias. As demais montadoras que usam plataformas avançadas na internet atuam da mesma forma, mas a Volkswagen decidiu liderar esse envolvimento com as redes sociais. É comum ver em suas páginas alguns comentários críticos aos seus próprios modelos. Segundo Rabelo, a Volks não interfere na opinião de seus seguidores, mas monitora algumas palavras, como “quebrou”, “aconteceu” e “peças”, tirando o usuário do ambiente do debate para tentar resolver seu problema ou dirimir suas dúvidas.

Se no Facebook as montadoras têm um espaço para contar longas histórias e se envolver emocionalmente com os seguidores, no Twitter a interatividade é muito diferente. “É uma rede social muito mais informativa”, explica Rabelo. “As pessoas estão muito mais lendo do que escrevendo.” Por causa desse perfil do Twitter, a Renault decidiu concentrar seus esforços nessa rede. Segundo o diretor de marketing da Renault, Bruno Hohmann, a estratégia foi aproveitar a volta da marca como equipe completa de Fórmula 1 para turbinar a ideia que já vinha vingando apenas como fornecedora de motores. Assim, a Renault agora faz transmissão ao vivo das corridas de Fórmula 1 em seu Twitter, interagindo com o público naquilo que é uma especialidade da montadora: as corridas de carro. Com isso, o Twitter da Renault passou de 43 mil para 90 mil seguidores em apenas um ano. Nessa plataforma, a Renault só perde para a Nissan (127 mil) e para a Fiat (100 mil). Atrás dessas três, as empresas mais relevantes no Twitter são (por ordem de seguidores): Chevrolet (64,2 mil), Volkswagen (47,5 mil), Citroën (41,1 mil), Peugeot (32,9 mil), Jeep (31,6 mil), Audi (26,1 mil), Kia (21 mil) e JAC (19,4 mil). O Twitter é desafiador justamente porque exige essa atenção com a informação mais quente. Por isso, algumas grandes montadoras simplesmente desistiram dele aqui no Brasil. É o caso da Ford, da Honda, da Hyundai e da Toyota.

Se para as pessoas, o Facebook e o Twitter são ferramentas de entretenimento, para as empresas essas redes sociais não passam de canais de comunicação. Evidentemente, grande parte da verba que as montadoras colocaram nessas mídias saiu dos anúncios tradicionais em jornais, revistas, rádio e televisão. Mas, se para a indústria editorial as postagens no Facebook e no Twitter se traduzem em evidente e comprovado fluxo de leitores para seus sites (e de alguma forma isso se transforma em publicidade), não dá para dizer categoricamente que o notório e endeusado Facebook sequer faça cócegas na venda de carros. Ainda que se culpe a crise econômica pela queda nas vendas de automóveis, a verdade é que as novas mídias sociais não estão segurando a barra, como mostra o quadro abaixo.

MONTADORA FACEBOOK VENDAS MÊS*
Volkswagen 25,379 milhões 19.840
Mercedes 20,108 milhões 790
Nissan 15,405 milhões 4.063
Porsche 10,303 milhões 56
Ferrari 16,212 milhões 0
Land Rover 12,963 milhões 553
Citroën 9,313 milhões 1.825
Peugeot 8,872 milhões 1.871
Aston Martin 6,572 milhões 0
Fiat 6,402 milhões 21.480
Hyundai 6,195 milhões 13.922
Maserati 4,948 milhões 2
Rolls-Royce 3,985 milhoes 0
Renault 3,515 milhões 10.488
Dodge 3,391 milhões 0
Chevrolet 2,578 milhões 21.723
Honda 2,376 milhões 9.467
Bentley 2,265 milhões 1
Jeep 1,995 milhão 4.050
BMW 1,715 milhão 628
Ford 1,486 milhão 13.357
Audi 1,295 milhão 864
JAC 1,016 milhão 186
Kia 917 mil 840
Chrysler 894 mil 0
Toyota 806 mil 12.543
Mitsubishi 624 mil 1.773
Jaguar 621 mil 49
Lifan 530 mil 290
Troller 304 mil n/d
Chery 297 mil 78
Suzuku 276 mil 139
Subaru 35 mil n/d
Geely 8 mil 26
Lexus 8 mil n/d
*Fevereiro 2016