30/11/2025 - 17:46
O Salão do Automóvel de 2025 foi um bom negócio? Não existe uma única resposta para essa pergunta, até porque são várias as óticas e aqui vale uma análise anterior ao próprio “retorno” do evento. O mundo mudou muito na última década, puxado por pandemia, dança das cadeiras no cenário geopolítico, guerras e extremismo nas mais variadas camadas da sociedade.
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Tudo isso mudou também o cenário automotivo. O próprio Salão do Automóvel viveu um hiato de sete anos, quando se mostrou ao público num já distante 2018, antes da Covid. E é fato que a fórmula antiga do Salão do Automóvel já não cabia mais. Estandes gigantescos e milionários, exploração feminina das modelos com roupas coladas ao corpo, executivos das fabricantes distribuindo sorrisos aos jornalistas e lançamentos absolutamente iluminados, em destaque, e quase que “inacessíveis” ao grande público. E pior, nenhuma venda. Nenhuma!
Background gigantesco
Em resumo, uma enxurrada de grana que, muitas vezes, abalava o próprio resultado financeiro das empresas, executivos que tinham que deixar seus postos de trabalho para fazer “network” no salão, uma logística assustadora (bufett, montagem, técnicos, equipe de limpeza, gerentes, técnicos, diretores, VPs…) e uma preparação que antecede o próprio Salão em pelo menos seis meses (preparar os carros, “calendarizar” os lançamentos, alinhar com as concessionárias…). E aí, vale a repetirmos aqui o resultado: tudo isso para não vender um carro sequer.
Com a massificação da era Digital, onde tudo está no celular e em tempo real, a “natureza e propósito” do Salão do Automóvel parecia já não fazer mais sentido, ainda mais depois da Pandemia, onde aprendemos a fazer tudo de casa, como trabalhar, pedir pizza, pagar as contas e, claro, conhecer carros novos e lançamentos. Tudo na palma da sua mão, na tela do seu telefone. Mas o carro desperta outras paixões e é aqui que o Salão do Automóvel se reinventa.
Altos custos
Fabricantes de automóveis não são Instituições de caridade. Para se ter ideia, um projeto novo, com desenvolvimento “do zero”, incluindo design, engenharia, testes e validações e o próprio lançamento, custa aproxidamente R$ 1,2 Bi. Isso se não tiver que usar um motor novo ou desenvolver qualquer outra tecnologia inovadora, como os assistentes de direção (ADAS). É muito dinheiro e é o mesmo dinheiro que o próprio Salão do Automóvel vai disputar dentro da fabricante. E pior, o mercado está cada vez mais competitivo, sem fronteiras, e com baixa lealdade do cliente.
Quem mais perdeu com o Salão do Automóvel?
As fabricantes já não se sentiam atraídas para o Salão. E isso aconteceu no mundo todo. Salões absolutamente tradicionais e antes disputados a tapa, como Detroit, Los Angeles, Frankfurt, São Paulo, perderam a relevância e colocaram em xeque seus próprios alicerces. Gastar milhões de reais para revelar um lançamento? Sai bem mais barato colocar o dinheiro na internet, em sites, preparar as concessionárias e fazer uma boa campanha publicitária.
Até porque você pode dividir este investimento em momentos diferentes, alongando a campanha e o awarness durante meses, na televisão, no rádio, nas redes socias. Salão é potente, mas dura alguns dias, normalmente uma semana. Depois disso, a vida segue normal e ninguém mais se lembra do que aconteceu nele.
Então, ao invés de nos perguntarmos quem ganhou mais, talvez a melhor pergunta seja quem mais perdeu? O Salão definitivamente mudou. E mudou para sobreviver a um novo mundo com muito menos dinheiro, muito mais competitivo e absolutamente digital. O público esperava anos para ver um carro novo exposto por lá, mas hoje é bombardeado de “novidades” automotivas a cada minuto; gastar milhões de reais para distribuir sorrisos, cafés, canapés, salgadinhos e bebidas para mostrar um carro novo já não faz sentido quando a grana está curta e as vendas precisando de muito push publicitário.
É difícil vender hoje, fidelizar o público, fortalecer o design e as tecnologias do seu produto. Muito mais difícil do que quando existiam, na prática, quatro grandes marcas no Brasil: Fiat, Volkswagen, Chevrolet e Ford. Hoje, são dezenas de marcas, algumas com nomes indecifráveis até, mas com tecnologias e preços inimagináveis anos atrás.
Duas opções, uma decisão
Diante deste cenário, se você fosse Presidente de uma grande marca, qual seria sua decisão: investiria alguns milhões de Reais no Salão ou colocaria essa grana em promoções, publicidade, na força de vendas? Então, este foi o dilema de Chevrolet, Volkswagen, Ford, Audi, BMW, Mercedes-Benz e outras menores, mas não menos importantes. Todas estas marcas simplesmente não foram ao Salão. Por outro lado, outras marcas importantes, como Toyota, Renault e Hyundai investiram um bom punhado de dinheiro e dividiram as atenções do público do Salão do Automóvel.
O grupo Stellantis, dona das marcas Fiat, Jeep, Ram, Peugeot, Citröen e Abarth (além de outras na região sulamericana, como Mopar, Maserati e Opel), resolveu se aventurar e, de fato, trouxe para si um protagonismo interessante neste que já ficou conhecido como o Salão mais chinês de todas a história. Claro, que a apresentação da própria marca Leapmotor, chinesa, deu impulso a própria Stellantis, fortalecendo o ditado popular de que se não pode com eles, junte-se a eles.
A parceria da Leapmotor com Stellantis é uma movimentação importante e que já aponta outras movimentações neste sentido, como estão fazendo por exemplo a tradicional Renault aqui no Brasil com a chinesa Geely, ou a do grupo CAOA com a Chery e a Changan.
Isso porque a corrida desenfreada, e até um pouco amalucada, na eletrificação deu uma grande vantagem aos produtos chineses, colocando as marcas mais tradicionais numa situação desconfortável. Já dissemos aqui que o investimento em um carro novo é da ordem de R$ 1 bi, então imagine refazer todos seus modelos a combustão, transformando-os em híbridos ou elétricos?
É um montante gigantesco de dinheiro que pode, neste primeiro momento, ser arrefecido em parcerias chinesas, ou seja, traga a tecnologia elétrica/híbrida (ou os próprios carros já prontos, no caso da Stellantis com a Leap) e segue a vida. É a dança do protagonismo, antes ocidental e a combustão, agora chinês e eletrificado.
Resposta difícil de ser obtida
Voltando à nossa pergunta: quem mais perdeu com o Salão do Automóvel de 2025? As marcas ausentes que, por estratégia, ou questão de caixa, ficaram quietinhas longe do Anhembi? Difícil conseguir essa resposta oficialmente daqueles que ficaram de fora, mas importante ainda entender o momento das marcas.
Nas mais tradicionais, já estabelecidas, o momento é fazer caixa, reduzir os estoques e tentar fechar 2025 no azul. No caso das marcas chinesas, que representam já quase 10% do mercado brasileiro de carros novos, o momento é outro: ganhar musculatura, colocar seus nomes em evidência, injetar muito dinheiro em publicidade, pontos de vendas, aquisições de novos funcionários e crescer no mercado. O lucro, neste momento, não é tão importante, até porque elas estão na fase de crescimento e aí, sim, toda a exposição vale a pena, incluindo até o novo Salão do Automóvel.
