"Tem que dar show!" "Não deu show, não vai vender"

Sérgio Habib é uma das personalidades mais importantes da indústria automobilística brasileira. Dono do grupo SHC, Habib tem 82 concessionárias e as representações o ciais de Jaguar, Aston Martin e JAC. Hoje, segundo ele, seu grupo vende mais de 100 mil carros por ano. Paulistano, o empresário foi educado em colégios franceses, se formou em engenharia eletrônica e fez pós-graduação em administração pela Harvard Business School. Apaixonado por carros desde menino, entrou no ramo montando lojas de autopeças. Com a abertura do mercado para as importações, vendeu as nove lojas de sua rede para começar a importar os carros da Citroën.

No Salão do Automóvel de 2010, a JAC foi uma boa surpresa chinesa para público e crítica

Quando a marca se instalou o cialmente no País, ele foi nomeado presidente, cargo que ocupou até 2008. Nesse período, Habib conseguiu vencer a resistência dos consumidores em relação aos carros franceses e transformou a Citroën em uma marca premium, status que ela tem apenas no Brasil. Até hoje, Habib é dono de 44 revendas da montadora. Em 2002, resolveu importar as marcas Jaguar e Aston Martin. “Tive a ideia no dia em que dei ré no meu carro e quase bati em um Jaguar”, conta.

O motorista estava indo para o Salão do Automóvel, mesmo destino de Habib. As negociações com a Jaguar começaram ali e duraram dois anos. Já com a Aston Martin, o processo foi de sete anos. Hoje, o grande desa o de Habib é consolidar a chinesa JAC no mercado brasileiro.

Falador, carismático e assertivo, o empresário tem um estilo peculiar de tocar seus negócios. Ele não tem uma sala, por exemplo. Prefere trabalhar no meio de seus funcionários. Em uma sala de reunião, cerca de 20 monitores mostram instantaneamente o desempenho de todos os 1.200 vendedores de suas concessionárias. Nos grá cos, além de aparecer o nome e a quantidade de carros já vendidos pelo funcionário, aparece também seu celular. “Vez ou outra, ligo para parabenizar ou para dar um puxão de orelha”, explica. Ele não desliga nunca, troca e-mails de trabalho das seis horas da manhã, quando acorda, até as 23 horas, quando vai se deitar.

“O celular não dura mais do que dois meses”, diz. Quando pode vai para Trancoso (BA), onde tem casa de veraneio, mas, mesmo assim, aproveita as horas vagas para colocar seus e-mails em dia e ler revistas de carro, sua maior paixão e única especialidade. “Todos os meus negócios fora do ramo automotivo não deram certo”, confessa o empresário, que já teve lojas de roupa e um restaurante. O único hobby que tira sua atenção dos carros é a aviação. Quando não está pilotando seus negócios, pilota um monomotor Cirrus.

Trazer a JAC ao Brasil é o maior desafio de sua carreira?

Estou fazendo com a JAC a mesma coisa que fiz com a Citroën, só que 20 anos depois. Na época, ninguém acreditava nos carros franceses também. A grande diferença é que hoje eu tenho mais experiência e mais recursos. E não estou repetindo erros. Errei muito ao longo da minha vida, o que é normal

Qual é o investimento total para trazer os carros da JAC?

Nessa primeira etapa R$ 380 milhões. São R$ 210 milhões investidos na rede, R$ 140 milhões em propaganda e R$ 30 milhões em despesas operacionais. A grande dificuldade é montar a rede. O brasileiro não investe R$ 10 milhões em uma concessionária antes de saber se o produto vende. Mas sem rede você não vende. Então resolvemos isso construindo a rede nós mesmos.

O senhor está sentindo muita resistência do consumidor por ser uma marca chinesa?

Não estamos tendo rejeição nenhuma. O brasileiro está completamente aberto a novidades. Dez por cento das nossas vendas são para clientes que estão comprando o carro zero pela primeira vez, mas 15% dos compradores têm mais de três veículos na garagem. O J3, em São Paulo, já é vice-líder na categoria, só fica atrás do Agile. Vendemos mais do que qualquer outro compacto não popular em São Paulo. A concorrência já está se mexendo. A Ford já baixou os preços em São Paulo e no Rio de Janeiro.

O senhor mudará a política de preço por conta dessa reação da Ford, que alinhou os preços de seus carros com os da JAC?

A estratégia é manter como está, porque entendemos que ainda temos diversos diferenciais. Nosso carro continua sendo o mais completo. É o único do País com seis anos de garantia. Acreditamos que o consumidor reconhece que o nosso custo-benefício é o melhor do mercado.

Quando deixou a presidência da Citroën já tinha a intenção de trazer uma marca chinesa para o mercado brasileiro?

Quando saí da Citroën, meu grupo de concessionárias era responsável por 50% das vendas da marca. Hoje, nós temos 45%. A médio e longo prazos a tendência é de que esse percentual caia, porque a marca está nomeando concessionários em outras cidades.

E por que a China?

A China já é uma realidade. Em 2008, quando eu comecei a fazer contato com eles, o mercado chinês era de oito milhões de carros, hoje já está em 20 milhões. É o segundo maior mercado do mundo. Eles têm todos os sistemistas mundiais. Então o carro chinês vai ser uma realidade. Assim como foi com os japoneses, com os coreanos, vai ser com os chineses também. E tem espaço para todo mundo. Vendo essa tendência fui para a China, visitei todas as montadoras independentes e escolhi trabalhar com a JAC.

Independente em que sentido?

As que não têm nenhuma associação com montadoras ocidentais.

Por que essa condição?

Eu não queria esse tipo de ligação. Queria trabalhar com uma marca totalmente chinesa, porque eu acredito que, no futuro, há espaço para que algumas das marcas 100% chinesas tenham uma participação boa no mercado mundial.

Qual a maior diferença da época em que o senhor trouxe a Citroën e agora, com a JAC? As dificuldades são diferentes. Na época da Citroën, a SHC era bem menor. A alíquota de importação no Brasil era muito maior, o carro era muito melhor do que os nacionais e a gente vendia um conceito de automóvel sofisticado e chique. Com a JAC, estamos competindo com as maiores montadoras. Estamos no coração do mercado brasileiro concorrendo com Gol, Palio, Fiesta, Corsa, Agile, Siena, Voyage, etc. Esse segmento corresponde a dois milhões dos 3,5 milhões do mercado geral de automóveis no Brasil.

Existe a possibilidade de a JAC se instalar no Brasil, como aconteceu com a Citroën?

Estamos estudando. Acima de um certo volume de vendas é preciso ter fábrica local, mas ainda não temos nada definido a esse respeito.

Parece que a JAC é a única marca que realmente adapta o carro chinês para o gosto do brasileiro. Por que isso acontece?

Essa é uma parte da razão de nosso sucesso. No geral, o nosso consumidor é muito mais exigente que o chinês em nível de ruído interno, durabilidade do carro e acabamento. Toda a cultura de automóveis no Brasil é alemã. Em 1970, a VW tinha 40% do mercado. E as pessoas gostam do que estão acostumadas. O ser humano é assim. Eu, por exemplo, gosto de arroz queimado, porque minha mãe queimava arroz o tempo todo (risos). Com a indústria automobilística é a mesma coisa. Quando você vai lançar um carro, o objetivo é lançar o que já tem para não correr risco. E o interior dos VW sempre foi preto. Por isso, mudamos muita coisa desde a cor do interior até a suspensão. Nosso carro é bem diferente do chinês.

Como foi feito o desenvolvimento do carro para o Brasil?

Uma grande sacada que tivemos foi pegar carros com 120 mil km rodados e dar para motoristas de táxi de São Paulo rodarem e nos dar suas opiniões. Escolhemos cinco motoristas superexperientes. Eles rodaram com o carro durante alguns dias e perguntei o que mudariam. Uma das coisas das quais eles reclamaram foi o banco. Então eu mudei a densidade da espuma. Fui até a empresa que fabricava os bancos na China e mandei mudarem a densidade da espuma.

Até que ponto a JAC permite mudanças?

Eu faço o que eu quero. Mas tudo tem um custo e eu tenho de pagar. Como já trabalhei em montadora, não peço coisas que sei que são muito caras. Meu carro é 10% mais caro do que o chinês.

Seu principal discurso no lançamento da JAC no Brasil é de que ela usa tecnologia do mundo todo. Afinal, o carro é chinês ou não é?

É sim, mas, por exemplo, o freio é Bosch, a injeção eletrônica é Delphi, o painel é Visteon… Na realidade, hoje, o carro é simplesmente uma montagem de peças feitas pelos sistemistas. Qualquer carro hoje é isso. Mas a integração do JAC é chinesa.

Quais são seus objetivos para este ano?

O nosso objetivo no início do ano era vender 35 mil carros. Do jeito que estamos, chegaremos aos 45 mil ainda em 2011. O ano que vem é outra história. Teremos novos produtos chegando e muitas coisas vão mudar. No Brasil, fazer planejamento a longo prazo não é fácil. Prova disso é o que está acontecendo com os carros importados (o governo brasileiro havia anunciado a exigência de uma licença prévia para a importação de veículos, mas já flexibilizou a medida – mais detalhes na seção MotorNews). Nós temos um barco com 1.500 carros chegando da China e não posso retirar do porto. Até ontem, eu não precisava de guia nenhuma. No decreto está escrito que a liberação sai em até 60 dias.

Acima, o lançamento do J3 e os monitores pelos quais Habib acompanha seus vendedores

O senhor controla sua rede de perto?

Aqui nesses painéis eu tenho o controle de todos os vendedores. Eu tenho o nome e o celular de todos eles. Vez ou outra, ligo para parabenizar ou para dar uns puxões de orelha. O cliente não entra na revenda para comprar o carro, ele vai comprar o show do vendedor. Os vendedores oscilam as vendas de acordo com o estado de humor deles. Os bons vendedores eu conheço todos.

A venda não é um ato racional, é um ato completamente emocional. Quando eu visito minhas concessionárias e pergunto aos clientes por que eles compraram determinado carro, na maior parte das vezes, o motivo está relacionado ao vendedor. As montadoras, quando lançam um carro, fazem estratégias de mercado, traçam o perfil do comprador e tudo mais. Mas isso é tudo mentira! Não é assim. Tudo depende do vendedor. Tem que dar show! Deu show vendeu. Não deu show, não vai vender.

Qual é o seu carro no dia a dia?

Eu ando de JAC J6 (próximo lançamento da marca no Brasil). Costumo dizer que o IPVA do carro da minha esposa é mais caro do que o meu carro, porque ela anda de Aston Martin (risos). Mas eu ando de JAC porque preciso sentir as modificações que fazemos no carro. Preciso ter sensibilidade para ver como era antes e como ficou depois.

O problema de muitas montadoras é que os presidentes só andam com os carros zero-quilômetro. Se você quer saber se um carro é bom, precisa usá-lo depois dos 100 mil quilômetros. Eu usei um J3 com 130 mil quilômetros durante uma semana. Você sabe o que vale um carro quando ele está com quilometragem. O problema é que nenhum cara de montadora no Brasil, na Europa ou nos EUA pega um carro rodado e usa durante uma semana para ver como o modelo envelhece.

O fato de agora representar a JAC e ainda ter 44 concessionárias Citroën muda sua relação com a marca francesa?

Eu não sou concorrente direto deles. O C3 é um carro mais refinado e não é o modelo que tem a melhor relação custo/benefício. Citroën é um carro chique. O JAC tem a melhor relação custo/benefício. Na época em que decidimos fazer a propaganda com o Faustão, a agência sugeriu o George Clooney. Ele seria usado para um C3, mas não para o JAC (na época em que Habib era presidente da marca, trouxe o ator Kiefer Sutherland ao Brasil para o lançamento do C4 Pallas).

O Faustão é quem fala diretamente com meu público, que é das classes B, C e D. O Brasil é um país que está enriquecendo, o brasileiro está migrando de classe social e quem fala com esse público é o Faustão. Em propaganda você não pode tentar ser o que não é. É isso que o Faustão sempre fala e funcionou.

E o Fausto Silva também andou de JAC antes de fazer a campanha?

Muito. Ele ficou com o J3 durante duas semanas. Andou no carro, foi à rede, visitou obra, quis ver fotos do balcão de peças. Ele disse que queria saber exatamente o que era o projeto antes de associar seu nome a ele.

Ele será um bom garoto-propaganda para o sedã médio J5? Esse público é mais conservador e menos disposto a se arriscar.

Se fosse tão conservador assim, o Kia Cerato não seria o segundo mais vendido do segmento (em abril, ele só ficou atrás do Corolla).

Acima, a minivan, próxima investida da marca. À esquerda, o hatch J3, que lançou a JAC no País, e o sedã médio J5, que chega nos próximos meses

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